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双11销售渐趋见顶, 明年增长靠什么?

2017-11-25

文/窦文宇

2016双11大幕终于落下。淘宝天猫销售额再创新高 ,同比增长32%,达到1207亿元。

赞叹之余,自然的问题就是, 明年会怎样?先看历史数据——2015天猫双11总销售额同比增长53%; 再往前, 2014双11同比增长59%。敏锐的外媒——如华尔街日报——首先注意到双11迅猛增长势头可能见顶的迹象:2013年,天猫用13个小时破2012年双11单日销售191亿的记录,2014年用12小时59分破2013年的350亿纪录,2015年用11小时49分破2014年的571亿纪录。但今年双11天猫则等到下午15点19分才破了去年912亿记录。其实,随着基数越来越大,可以预计明年双11增长势头可能会降下来。

马云应该早就看出了这一点,在2016双11开始之前,就放出风声,对销售数据没有任何要求,“图的就是个开心和快乐”。

2016双11的过程及结果,证明了马老板对双11成功要素走势的判断。

1、从整个活动需要的技术支持来看,阿里营建了国际上数一数二的电商技术平台。其云端批处理平台 MaxCompute, 由分散在3个地方、7个数据中心的5万4千台电脑组成,双11当天处理了1千8百兆亿位元组的信息量。实时数据处理平台StreamCompute, 高峰时可每秒处理 9亿5千万次访问。除此之外, 阿里还配置大量熬红了眼甚至几日无眠的技术人员。无论是IT水准还是技术人员投入,估计可挖潜的也不会太多了。

2、双11的物流配送效率与速度几乎达到极限。最快的一宗快递在0:13分被菜鸟物流送到佛山芦苞镇的黄先生手中:一台美的榨汁机。今年“双11”期间(11月11日至16日)全行业处理的邮件(快件)业务量超过10.5亿件,比去年同期增长35%。顺丰甚至包下了一列高铁投寄包裹。双11物流的速度及规模已经创造了世界物流的记录——再大幅度提升的潜力估计不大了。

3、从顾客心理来看,过去双11卖点主要是折扣。但商界不可能一直低于成本卖货——所以不时会有商家在打折上玩数字游戏。360互联网安全中心发布的《2016双11安全购物攻略》显示,2015年双11,53%商品出现价格先涨后降的现象——故国家工商总局在11月7日约谈15家电商平台,要求规范促销,避免先涨价后打折的情形。同时消费者也开始越来越精明,更重视品质与价格平衡——所以未来,在商家真实折扣空间难以继续扩大的情况下,仅靠打折吸引更多买家,更踊跃购买的前景值得怀疑。

4、国际市场——2016年双11被阿里寄予希望的海淘市场,表现中规中矩,在23点19分出现首个销售额过亿的海外商家——来自澳洲的Chemist Warehouse。不过其它海外商家的具体销售额阿里没有公布。从已公布的海外品牌销售排行榜来看,只有Chemist Warehouse一家显示销售额过亿,第二的Sneakerhead及第三的Costco销售额均标注超千万,没有给出具体数字——考虑到天猫双11的总销售额为1207亿元,来自海外商家的销售占比应该比较低。

另一方面,据消息显示,有620万海外买家通过阿里速卖通参与到双11购物节活动中,这个数字和国内数以亿记的剁手党相比,当然还还不成比例。那么,来自海淘及国际买家的销售额在明年双11会有突破性增长吗?从目前它们所占比例来看,似乎可能性不大。此外,高举贸易保护主义大旗的美国新总统川普上任,中美及全球贸易关系中的不确定性上升,对于有很强国际化愿景的阿里影响不容小觑——无怪乎,美国大选刚结束,马云在接受CNN专访时就对川普喊话,呼吁美国应该维持与中国的健康及正向关系。所以,海淘及海外增长这张牌明年双11阿里会继续打——但指望其占据重要份额估计不容乐观。

总之,从各种因素的可能走势看,明年天猫双11销售额大幅增长的前景不明。 在此预期下,明年双11战略应该采取什么导向? 也许该像马云说的那样,“图个开心快乐”。其实这也是阿里从今年双11就开始布的局——比如除了阵容越来越强大的双11晚会之外,它发布了H5预告——“穿越宇宙的邀请函”——淋漓尽致地渲染双11购物节的尽情尽兴,引发观众沉浸于场景,产生情感共鸣。

此外,抓住萌宠物的噱头与天猫的联想,基于人气、互动和话题性等大数据,天猫在双11开锣前公布了由11只可爱的猫组成的“双11首席卖萌官”。通过它们柔软可爱的形象与姿态,烘托传递双11购物的愉悦性。

除了天猫平台自身,卖家也开始注重塑造和传递品牌购物的愉悦性。双十一当天,@三只松鼠 发布跨次元明星MV“吃货神曲好吃歌”,由拥有55万微博粉丝的中文VOCALOID虚拟偶像洛天依演唱。动画中三只松鼠伴随着“好吃好吃好吃”的魔性旋律萌萌起舞。公司清楚意识到,双11期间仅仅靠疯狂打折吸引过来的消费者,缺乏对品牌的粘性——也许一次购买之后就好久不再露面——显然,这不是品牌期望看到的。

虽然阿里及部分商家未雨绸缪,2016双11就开始有意树立其开心愉悦一面——但总体来看举措还比较单一,对整个双11活动的引领还在起步阶段。沿着这个思路,明年该怎么再上一个高度?

综合社会学,心理学及营销学相关理论,本文提出一个指引未来双11战略的路径图——面对资源及折扣渐趋见顶的挑战,如何通过仪式固化,群体意义,及狂欢释放这三种机制,塑造节日活动及购买的愉悦性,进而增加参与度及幸福感。

1 仪式固化(Ritualize)

脱胎于11月11日光棍节,由阿里京东等企业在2009年首次开始的双11购物狂欢节,逐渐成为中国电商甚至零售业的一个节日。虽然历史不是很长,但阿里主席马云已经豪迈表示,要把这个节日做100届。

谈到节日,仪式感是其中不可缺少的一环——就如中秋的赏月,清明的扫墓或是春节的家庭团聚——这些是具有表达性及象征性,且受到大众一致认同的符号及活动。在西方的某些节日中,如感恩节、圣诞节, 购物也是庆祝活动中的一个重要仪式环节。通过这些仪式活动,消费者可以建立对自我及社会属性的认同:如为小孩买圣诞礼物,显示“我是好爸爸”的形象。或是,圣诞节我要和好朋友一起去度假庆祝。在这些场景里,有固定的符号,如圣诞树;社会行为模式——如购买礼物;配合相应的社会角色认同——如好父母,好朋友。

节日仪式感的建立靠的是历史沿革,家庭代际之间的传承,也依赖后天社会塑造——如下图电影Christmas Story中,Parker夫妇为家里挑选购买圣诞树——展现圣诞购买的温情一面。

由于历史不长,双11购物节的仪式感还不够丰富成熟——比如天猫,剁手党之类的符号,社会含义还比较模糊,或是覆盖面不全。天猫在固化或具体化仪式感方面也曾经有过尝试,比如今年拍了一个广告,以一段母女间温情小故事,软性宣扬双11改变人们生活。类似这样的内容如果更丰富多样并广泛传播,将会有助于巩固双11购物节的仪式感,扩展购物的意义——超越简单的图便宜,通过购物建立自我及社会属性认同。

不过,双11仪式感固化工作可能需要的不仅仅是阿里自己的参与,也可能需要调动社会学,心理学,营销学,传播学等方面专家,通过对双11购买者及普通消费者调研,提炼出具有深刻意义的仪式感符号及活动——比如忙碌的快递哥。在此基础上,对提炼出的元素通过各种媒体渠道及形式进行传播、加强与固化。当双11真正具有自己独有的仪式感及内涵,马云提出的再做100届就有了坚实的底气与基础。

2 群体意识 (collectivism)

根据荷兰人类学家Geert Hofstede的分类,中国是典型的集体主义文化。同时,近来的网络研究也表明中国人的集体主义特征也体现在网络购物行为上。 相对于个人主义为主的欧美消费者,中国消费者在网络购买中更重视互动,参考群体(reference group)意见,及群体感受。

其实今年阿里已经有意识地增加双11的社交性:本届天猫双11直播秀从11月1日开始,每场都有明星。在新浪微博上,它广泛发动名人、大V、 网红发布双11的信息,并与用户亲密互动。如11月8日,时尚圈大V @于小戈 携“咕咕说”栏目在一直播平台直播“双11”大促全攻略。累计观看人次超800万,点赞数超1000万。

但进一步观察发现,由于微博(包括直播)较强的媒体属性,社交互动主要集中于品牌(或平台)与消费者之间——消费者自身之间的社交互动没有形成规模或合力,并没有完全释放出中国集体主义文化下的社交购买快乐。

下一步可以做的应该是继续倡导及丰富社交购买——比如Amazon的推荐:某本书X在某个城市Y销量最好,如果发现潜在购买者来自同一个城市Y则推荐书X——激发认同感及购买欲望。另一个方向是鼓励顾客分享自己购买的产品,以普通消费者的视角推荐——而不是仅仅依靠意见领袖。当然,如果能把兴趣群体与电商有机结合也是促进购买社交性的有效途径——这方面可以考虑结合微信,QQ,美拍,知乎等圈子型的社交平台。

3 狂欢释放 (Carnival)

今年双11马云定的调是不刻意追求销售额,而是希望大家找到这个节日购买的愉悦与快乐——当然, 大家一起快乐嗨起来, 不就成了狂欢吗?

根据苏联思想家及哲学家巴赫金着名的“狂欢”理论:狂欢是对平淡生活的异化,它让人们获得战胜恐惧的力量,充满了宣泄性、颠覆性和大众性,反规范且朝气蓬勃。 巴赫金理论虽然脱胎于对中世纪文学的研究,后来却被广泛运用在大众传播及社会学等领域。那么,狂欢理论怎样可以用在指导提升双11活动快乐性上呢?

首先,狂欢意味着打破平日森严的社会等级,每个人都可以以自己的方式展现自我。所以,在未来的双11活动中,除了目前常依靠的意见领袖之外,平台及品牌应该采取更多方法及机制鼓励普通消费者大胆展示自我,施展魅力——比如双11第一个快递送达照片,传达的英雄形象是菜鸟物流——而购买者黄先生,不过是那张着名照片中的一个背景陪衬——其实,这个第一单顾客本身有什么故事,购买的体验心得,不也是可圈可点的故事题材吗?如果双11要成为购物的狂欢节,闪亮的就不应该仅仅是品牌,也是普罗大众。

其次,狂欢强调的是把显示生活与虚拟生活切割开来的仪式性——穿上戏衣,戴上面具,一个小人物也可以摇身一变成为剧中国王。未来的双11设计可以考虑运用新技术打造虚拟空间感——今年阿里实验性推出的VR购物就是一个可行工具,但是还比较局限。当人们以虚拟身份(如avatar)进入双11世界——他们将不仅仅是购买者,还是未知世界的探索者及征服者——购买不过是探索过程中的意外收获。这样的狂欢性体验将极大丰富双11作为购物节的内涵。

总结:2016年天猫双11以总销售额1207亿元,同比增长32%的成绩亮丽收官。前瞻未来,考虑到其增长速度将不可避免放缓,及资源支持的局限,马云有远见地指出双11的未来发展不仅仅是看销售额,而更需要致力于提升这个购物节日本身的快乐。本文运用社会学及心理学相关理论,为双11购物节的快乐化提出了三条可行路径——节日仪式化,群体意识性,及狂欢释放——从而经过活动快乐性提升双11参与度及幸福感。

明年双11,纵情歌舞,大家一起来!

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